Pourquoi les outils d’analyse prédictive pour les ventes et le marketing sont de vrais leviers pour les DAF?

Le rôle du DAF évolue

Autrefois centré uniquement sur les coûts et les flux de trésorerie, le DAF moderne doit désormais apporter une valeur stratégique en soutenant les objectifs à long terme de l’entreprise, ce qu’Accenture décrit comme le passage du rôle « d’autorité sur les coûts » à celui « d’architecte de la valeur commerciale ». Près des trois quarts des directeurs financiers déclarent s’être davantage impliqués dans la stratégie de l’entreprise au cours des deux dernières années, ce qui montre bien que le rôle de DAF n’est plus uniquement limité à la direction financière.

Le fait est que de plus en plus d’entreprises ont pris le virage de la transformation numérique de manière à se rapprocher de leurs clients. Dans cette perspective, il est évident que leur valeur repose avant tout sur l’analyse client qui permet de prendre des décisions tournées vers l’avenir.

Comme le souligne Accenture dans son rapport Finance 2020 [î], le DAF moderne doit cesser de présenter les chiffres d’hier et, au contraire, prévoir l’avenir.

Toutefois, nous savons que, traditionnellement, les relations entre les départements Finances et Marketing ont toujours été compliquées, chacun ayant des objectifs apparemment contradictoires, empêchant ainsi la collaboration nécessaire à la croissance.

Comme le fait remarquer Forrester : « Le marketing et les finances ont pour objectif commun d’accroître les revenus, mais ils ont souvent des points de vue et des KPI différents et ne partagent pas la même compréhension de leur relation. Très souvent, le marketing doit démontrer sa contribution aux résultats à la finance, ce qui se traduit par des départements marketing sous-financés qui ne peuvent pas produire les résultats commerciaux escomptés par les dirigeants financiers. » [ii]

Cette absence de connexion a pour origine une certaine incapacité à mesurer l’impact du marketing. L’analyse prédictive peut cependant servir de passerelle entre ces deux départements car elle alimente les stratégies de marketing pour générer de nouveaux revenus et protéger les flux de revenus existants.

Mesurer la valeur vie client (Customer Lifetime Value – CLV)

S’ils disposent d’informations solides issues de l’analyse client, les professionnels de la finance et du marketing peuvent trouver des points de convergence pour élaborer des indicateurs de performance communs les mieux adaptées à l’entreprise, ce qui leur permettrait de suivre et de mesurer ensemble l’impact des initiatives marketing sur la rentabilité.

Ce mode de fonctionnement s’avère particulièrement utile lorsqu’on aborde la question de la valeur vie client (CLV), valeur clé qui permet aux professionnels du marketing de prédire l’opportunité financière que représente un client particulier au fil du temps. Une analyse fine permettra aux spécialistes du marketing de mieux centrer leurs efforts sur les clients les plus rentables générateurs de revenus tandis que les responsables financiers pourront avoir une plus grande visibilité sur les clients les plus précieux.

Mieux retenir la clientèle

Le coût pour attirer de nouveaux clients pouvant être cinq fois supérieur à celui nécessaire pour les conserver, la fidélisation de la clientèle est cruciale. Des analyses commerciales et marketing poussées peuvent permettre d’identifier les clients susceptibles de cesser leurs achats ou de modifier leurs habitudes de consommation et de pouvoir ainsi intervenir pour protéger les flux de revenus ou pour pratiquer le « up-sell » avec un nouveau produit. De même, cela permettrait aux équipes marketing d’améliorer les relations avec les clients et de les fidéliser, tout en fournissant aux équipes financières un aperçu du rapport entre taux d’attrition et rentabilité et pouvoir établir des KPI permettant de surveiller les résultats de l’entreprise.

Identification de nouvelles sources de revenus

La croissance des activités nécessite des modèles orientés sur la recherche de nouveaux clients cibles et/ou de nouvelles opportunités commerciales avec les clients existants. Il est toutefois difficile de quantifier les opportunités de marché adressable et de comprendre la pénétration actuelle du marché avec des approches traditionnelles qui reposent sur des sources de données non connectées et peut-être contradictoires.

L’analyse commerciale et marketing prédictive poussée facilite la définition de stratégies de marché ayant pour objectif de générer des revenus auprès de nouveaux marchés mais aussi des clients existants. En prévoyant les meilleures opportunités d’up-sell et de cross-sell, les professionnels de la vente et du marketing peuvent lancer des campagnes qui ciblent les clients susceptibles de consommer davantage. Par ailleurs, ces analyses pourront contribuer à fabriquer une image des attributs des meilleurs clients qui permettra aux équipes marketing de mener des campagnes ciblant les prospects ayant le « meilleur » profil client.

Analyses marketing à l’intention du DAF

L’analyse prédictive permet de mieux mesurer la fonction marketing en termes d’acquisition, de croissance et de rétention des clients. De leur côté, les DAF auront davantage de visibilité et de compréhension des indicateurs clés qu’ils avaient, jusque-là, du mal à expliquer ou à quantifier. Grâce aux prévisions, les équipes marketing et financières seront désormais en mesure de se mettre d’accord sur les bons investissements destinés à protéger et à développer l’entreprise.

Si vous souhaitez découvrir en détails l’impact de l’analyse prédictive sur vos équipes financières, marketing et commerciales, veuillez télécharger l’un de ces livres blancs.

[i] Accenture Strategy, Finance 2020: Death by Digital
[ii] Forrester, How Aligning Finance and Marketing Will Drive Business Success