Demand Waterfall de SiriusDecisions avec les outils d’analyse prédictive

L’Account Based Marketing (ABM) ou Marketing des comptes stratégiques, est souvent considéré comme un outil puissant mais ne pouvant gérer que de faibles volumes. La qualité, certes, mais pas la quantité. Les entreprises ont toujours eu des difficultés à identifier avec précision les comptes cibles et le décalage entre les objectifs de vente et le marketing en rend l’exécution d’autant plus difficile. Par conséquent, la plupart des entreprises utilisent l’ABM avec parcimonie pour cibler quelques opportunités stratégiques.

Mais les choses sont en train d’évoluer.

Aujourd’hui, les entreprises les plus en pointe exploitent l’ABM à plus grande échelle. Elles peuvent ainsi bénéficier de la qualité d’ABM sans sacrifier la quantité. Résultats : un taux de conversion supérieur, une augmentation des marges, une valeur vie client (CLV) optimale, un meilleur taux de fidélité et une différenciation avec la concurrence plus marquée.

Voilà le pourquoi, passons maintenant au comment.

Les ventes B2B reposent traditionnellement sur une compréhension acheteur, lead et compte qui ne laisse pas de place à la complexité.

L’acheteur est-il une entreprise ? Impossible, il existe souvent un grand nombre d’opportunités commerciales au sein d’une même entreprise. Par conséquent, l’acheteur est-il un décideur ? Également impossible, les décisions sont prises par des groupes et non par des personnes isolées.

La « Demand Unit Waterfall » de SiriusDecisions admet que ces définitions sont aujourd’hui obsolètes compte tenu des cycles de vente longs et complexes impliquant un grand nombre de décideurs. À la place, la « Demand Unit Waterfall » a introduit des échelons de profils d’acheteurs B2B incluant plusieurs groupes et centres d’achat au sein de chaque compte.

Cette nouvelle façon de penser renforce l’ABM à grande échelle en redéfinissant ce que nous entendons par acheteur comme des « Demand Units ». La « Demand Waterfall » explique comment les professionnels du commerce et du marketing B2B doivent structurer leurs efforts autour de ce concept pour réussir.

La « Demand Waterfall® » de SiriusDecisions et l’analyse prédictive
L’analyse prédictive joue un rôle crucial dans le succès de l’alignement avec cette « Demand Waterfall ». Examinons-la étape par étape.

1. Target Demand : cartographier les profils du client idéal sur le marché adressable

La première étape consiste à définir votre marché adressable total (TAM). L’objectif est de comprendre et de convenir avec les différents services du nombre potentiel de « Demand Units » pour votre solution.

L’analyse prédictive est étroitement liée à cela avec un profilage intelligent des prospects qui va au-delà du profilage de données simulé pour constituer un public cible sophistiqué de profils du client idéal reposant sur des milliers de signaux de données internes et externes.

2. Active Demand : reconnaître les signaux indiquant une intention d’acheter

L’étape de demande active correspond à la découverte des « Demand Units » qui recherchent activement des solutions à leur problème métier auquel votre proposition de valeur peut s’adresser. L’objectif est ici de réduire votre marché total adressable de manière à ce qu’il se situe au plus près de la réalité afin de mieux cibler vos activités de vente et de marketing.

Avec l’analyse prédictive, la synergie est évidente car, en tirant parti de l’historique des signaux d’intention d’achat, il est possible d’anticiper les futurs comportements, autrement dit, de connaître les « Demand Units » qui seront converties, à quel moment et quelle sera leur valeur vie. La notation prédictive des leads classe ensuite ces derniers par ordre de priorité selon ces facteurs. Ainsi, les ventes et le marketing peuvent se centrer sur leur activité en conséquence.

Un mauvais alignement du marketing et des ventes a toujours été un obstacle majeur à la création de la demande B2B, dans la mesure où ces deux départements ont des objectifs distincts. À la question fondamentale : qu’est-ce qu’un lead ? Les réponses peuvent varier.
Ce problème doit être résolu pour pouvoir cibler efficacement les groupes d’acheteurs potentiels. La « Demand Unit Waterfall » offre une réponse, dans laquelle l’analyse prédictive a sa place en créant une compréhension unique du client autour de laquelle toutes les parties peuvent se rassembler.

3. Engaged Demand : personnaliser son message

L’étape correspondant à la demande engagée débute lorsqu’un client potentiel ou un client compris dans la « Demand Unit » répond. Cette étape est le résultat naturel de l’analyse prédictive, qui permet de mieux définir et de mieux cibler les « Demand Units ».

Un meilleur profil de clients potentiels du sommet du « Waterfall » et une notation prédictive des leads indiquent que les activités de vente et de marketing sont centrées sur les « Demand Units » les plus susceptibles d’être converties. Les deux départements sont alors plus efficaces et rentables.

On peut ainsi savoir quels clients et quels prospects il convient le mieux de cibler, avec quel type de message et à quel moment. Cela aboutit à un taux de conversion accru : davantage de « Demand Units » passant plus rapidement au stade de la demande engagée.

4. Prioritized Demand : identifier les meilleures opportunités pour réussir une vente

Une « Demand Unit » passe à cette étape lorsqu’elle franchit un seuil d’engagement qui justifie une nouvelle action de la part de l’équipe.
Les cycles d’achat complexes remplis de multiples canaux d’engagement aboutissent généralement à de longs cycles, un taux d’attrition élevé et un taux de conversion faible. L’analyse prédictive réduit ces problèmes en ciblant les bonnes personnes, la bonne méthode, et le moment adéquat. Elle présente l’avantage de pouvoir prédire les leads et les opportunités les plus susceptibles d’être convertis, en les classant en fonction de leur potentiel et/ou de leur valeur vie client.

On obtient ainsi une matrice claire, voir ci-dessous, avec une probabilité de conversion proche du potentiel de revenus/de la valeur vie, qui permet de mobiliser les meilleures ressources sur les prospects A1. Via la « Demand Waterfall », avec des activités centrées sur les prospects A1, la probabilité, mais aussi la rapidité, de conversion est optimisée.

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5. Qualified Demand : investir dans les meilleures opportunités

La demande qualifiée repose sur des actions directes de la part des membres de la « Demand Unit ». Une « Demand Unit » se convertit en une demande qualifiée lorsque les besoins, la pertinence, l’urgence, le pouvoir d’achat et l’intention qui l’accompagnent ont été bien compris et qu’il existe une volonté d’engagement.

L’analyse prédictive évalue toutes les actions pour que chaque membre de la « Demand Unit » puisse estimer l’opportunité. Cela va bien au-delà de la simple notation d’un lead ou d’un contact isolé. Une analyse prédictive poussée inclut toutes les activités associées à un compte ou à une occasion d’évaluer toutes les opportunités de demande qualifiée dans le but de pouvoir prioriser et d’investir aux bons endroits.

6. Pipeline : gérer l’opération de manière à conclure au plus vite en dégageant le plus de profit possible

L’étape « Pipeline » est atteinte dès que l’équipe commerciale peut attribuer une valeur monétaire et prévoir une date de conclusion de la vente. L’analyse prédictive joue un rôle important lors de cette étape car elle valide les prévisions de vente basées sur l’humain et veille à ce que les opportunités soient gérées le plus efficacement possible en fonction de leur probabilité de conversion et de leur potentiel de valeur vie.

7. Closed : identifier davantage d’opportunités

Cette dernière étape est celle de la réussite : l’opération a abouti. Pour autant, cette étape ne s’arrête pas là. La « Demand Unit Waterfall » appuie totalement les stratégies existantes de croissance de compte au moyen du cross-sell, de l’upsell et de la rétention client. Les opportunités de cross-sell peuvent être associées à une « Demand Unit » différente. Par conséquent, une fois les opportunités créées, elles peuvent être gérées en suivant le processus déjà décrit.

L’analyse prédictive s’appuie sur des algorithmes de Machine Learning, ce qui signifie que la machine continue d’améliorer la précision de ses prédictions. Chaque succès permet d’identifier davantage de « Demand Units », avec plus de précision, au sommet de la « Waterfall », qu’il s’agisse de nouveaux comptes ou d’opportunités d’up-sell et de cross-sell au sein de comptes existants.

Le business case de l’analyse prédictive
La « Demand Unit Waterfall » de SiriusDecisions est une évolution significative du processus de vente et de marketing du B2B et aborde des concepts majeurs comme le marché total adressable, les « Demand Units » et l’alignement entre les ventes et le marketing.

La vision « Waterfall » est toutefois difficile à atteindre sans éléments d’informations qui peuvent inclure les données clients existantes, les signaux d’intention et les habitudes d’achat. Les analyses prédictives fournissent des informations essentielles qui permettent de mettre en œuvre une procédure moderne pour la gestion de la demande B2B.

En tant que principal fournisseur de solutions d’intelligence artificielle, Sidetrade propose une gamme de solutions pour venir en aide aux départements de vente et de marketing à chaque étape de la « Waterfall ».

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